安踏体育(02020.HK)

40亿重注研发,领跑者安踏(2020.HK)的“新五年计划”

时间:21-07-08 19:56    来源:格隆汇

罗兰贝格曾在中国行业趋势报告中表示,“2021年将是超级产品公司的再创业元年,那些真正掌握消费者需求,并为之创新的品牌有望成为下一个超级王者。”实际上看,2021年,中国经济继续复苏且增长预期上调,棉花事件加速触发国货窗口期,新的品牌阶段随之到来;头部国货品牌的相关动向,也印证出这一点。

7月8日,安踏集团公布旗下主品牌——安踏的未来5年战略目标,以及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”。从中明确,安踏品牌致力于在未来5年,实现流水年复合增长18-25%,总体市场份额增加3到5个百分点;线上业务年复合增长30%以上,2025年的占比达到40%;线下持续加强一至三线城市布局,流水占比超过50%;推动购物中心门店,实现数量翻倍。未来24个月,安踏将坚持专业为本、品牌向上的核心策略,聚焦助力中国体育、完善全球研发体系、赢领双奥战役、赢领Z世代、加速DTC升级和数字化变革等八大领域。

距此短短一月内,安踏还宣布与清华大学创立运动时尚联合研究中心,启动中国体育用品行业首次“全球运动装备创新设计大赛”,并输出了“爱运动,中国有安踏”的全新品牌理念,将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中,首次同步推出相关市售产品。

一系列紧凑、强势而全面的战略部署,充分展现安踏把握双奥同开历史机遇,助推品牌向上的决心。同时预期,专业属性的增强将推动安踏进一步抢占消费者心智,实现加速成长,保持中国运动品牌领导者的地位。


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专业为本,5年投入超40亿元完善全球研发体系,赋能奥运装备、大众产品

未来5年,安踏计划投入超40亿元研发成本,通过整合全球科技研发力量,强化科技创新核心能力,提升高阶商品占比。尤其注重中、美、日、韩、意五大设计研发中心及专业人才队伍的搭建,深化同清华大学等高校及科研机构的产学研合作,整合全球优质战略供应商体系,与国际领先的材料及化工供应商结成战略合作伙伴,一同打造内外融合的创新平台。

实际运用方面,安踏将持续为中国国家队打造更多的先进比赛装备。截至目前,安踏已累计支持8届奥运会和28支中国国家代表队,拥有超1400项国家专利,竞争优势突出。由于专业竞技赛事具有具有较高的门槛,相关资源具有明显的稀缺性,从而容易形成运动品牌的壁垒。同时,安踏将加快大众商品运动科技的自主研发和迭代,提供更多专业选择,这不仅契合“爱运动,中国有安踏”的品牌理念,对深化“运动=安踏”的品牌认知亦有助益。


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商品为王,跑步、篮球核心品类突破,女子品类规模增至200亿

按品类划分,安踏预计将持续发力最能代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大核心品类,同时深入发展女子品类。到2025年,跑鞋年销量由2000万双增至4000万双;篮球鞋年销量由600万双增至1200万双;女子品类流水规模接近200亿。

跑步品类方面,安踏将以尖端科技推动“因跑者而生,为跑者进化”,打造氮气科技平台和跑步产品矩阵,在高阶产品线实现突破,同时将以大数据为依托,提供最适合中国各等级跑者的专业装备,助力顶级赛事和顶级跑者,培育青年跑团等。

篮球品类方面,安踏将在强化科技的基础上, 引入国际级产品设计资源,将这一品类的设计和创新带到全新高度。并且,安踏将在继续支持国际顶流篮球巨星的同时,将投资年轻高潜明星队伍;长期投入安踏自有IP“要疯”,以篮球初中联赛为起点助力中国校园体育发展。

女子品类而言,安踏以女性热爱的运动为核心,研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学产品,满足女性在运动场景的不同需求:例如采用全新顶尖科技材料,版型和陈列方式,打造行业最强女子裤装;或是联动联动行业顶级供应商打造爆品家族;亦或是结合行业顶级研发设计、IP联名、品牌代言人等资源,开发女子专属科技产品。


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人群制胜,赢领消费主力Z世代,开辟10亿+级新兴赛道

市场数据显示,在安踏的消费人群中,超6成消费者为酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人,尤其在安踏天猫店的粉丝里,95后占比更是高达75%以上。这也意味着,安踏已逐步赢领当前的消费主力——Z世代,开启10亿+级新兴赛道。

为了强化人群优势,推动品牌向上,安踏品牌拟继续推行年轻化举措:其一,基于年轻人热爱的新兴运动延展产品赛道,与王一博、谷爱凌等自带强运动属性、并在年轻族群中拥有巨大影响力的优质运动偶像紧密合作;其二,加强商品设计的年轻化,培育年轻化的设计师平台,与Z世代年轻人共创产品;其三,加强品牌互动的年轻化,以年轻消费者喜闻乐见的营销方式与他们对话,联合跨界青年意见领袖,创建口碑营销,扎根运动社群等。

以安踏合作王一博推出的“国旗款”为例,集合优质运动偶像、年轻设计与营销方式等,彼时这则消息一经发布,官方旗舰店同款服饰瞬间售罄,销量至今居高不下。


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“双奥”可期,适时推出全新安踏“冠军店“,助力品牌向上

奥运,从来是竞技体育的制高点。回顾2008年奥运会,国内运动热情大幅提升,运动鞋服市场规模同年实现超30%的高增长,且由于国内体育资源更多由国内体育品牌占据等,2008年至2010年,李宁、安踏等国内运动品牌市占率明显提升,NIKE、Adidas份额明显缩减。

聚焦20年东京和22年北京“双奥战役”,安踏将在一二线城市主流商圈推出全新店铺“安踏冠军店”,通过高专业度和高质感的形象设计,形成鲜明的差异化特色,引领品牌向上突破。冠军店还将讲述中国国家队的奥运故事、还原奥运冠军幕后生活;推出全品类高阶产品“冠军系列“,涵盖奥运品质标准的专业运动品类及国家队同款生活休闲品类。


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渠道变革,加速DTC转型提升“货、店、人”效能,巩固线下优势

2020年,安踏一改坚持多年的批发分销模式,新采用DTC直面消费者的业务模式。转型至今,安踏货效、店效、人效等方面均有明显提升。未来24个月,安踏计划使DTC在整体流水中的占比提升至70%,店效提升40%,并借此推动全渠道货通,强化快反模式,加快商品周转。同时,安踏将赢领核心渠道,巩固线下多层级优势渠道,通过加大一至三线城市布局,以及增加购物中心门店数量,提升主流渠道占比,进而提高品牌势能。


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数字化驱动,2年投入超4亿,支撑DTC转型与销售效率提升

未来24个月,安踏还将投入超4亿元加强数字化,驱动DTC变革。更微观的策略层面,安踏将优化官网等自有媒体平台的运营及内容制作,优化每个消费触点,增强消费者黏性;继续强化会员体系建设,提高会员体验的价值感,保持销售平台的多样化等。

到2025年,安踏计划实现有效会员数量翻倍,达到1.2亿;全面升级私域流量系统,私域流量流水占比预计将由现在的不足10%提到20%以上;会员贡献率达到70%,会员复购率达到40%;同步提升商品效率,未来24个月商品5个月售罄率提升至75%;强化生产及供应链的智能化,带给消费者极致的物流体验。


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发力童装,巩固市场领导地位,打造又一重要增长极

子品牌方面,安踏儿童提出全新发展战略,以儿童专属运动科技及全渠道运营效率作为核心竞争力,保持线上线下持续高增长,通过全渠道人群运营及整合全渠道货品实现,5年目标为:线上业务占比超40%,市场份额大幅提升,巩固儿童市场领导地位。

具体而言,安踏儿童将与各科研机构合作进行专属科技研发,填补行业内儿童脚型及运动体态数据研究的空白;重点围绕“跑步、户外,篮球、足球”四大场景进行产品开发,深化儿童运动保护科技的应用;同时助力中国少儿运动赛事及训练营。渠道方面,安踏儿童将持续提升购物中心门店占比,加速综合店布局,实现一家人一站式购物体验。

受政策、消费升级等因素影响,童装品牌渗透不断加大,但集中度很低,中国服装细分品类到2018年的CR10,童装仅有13%。同时,罗兰贝格预计,到2020年中国童装市场规模突破2800亿元(超过同年运动鞋服市场2540亿元的规模),2017年-2022年的复合增速为12.4%,高于同期服装行业平均约5.3%的增速。而根据亿邦动力的天猫618童装预售榜单,安踏儿童排名位于第二,已处于领导地位,有理由预期安踏儿童有机会成为安踏未来重要的增长极之一。


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大国品牌,助力可持续发展,深化体育公益

此外,作为大国品牌,安踏还宣布将继续推动可持续性商品的研发与创新,在连续5年披露ESG报告的基础上进一步明确ESG目标,加强与国际环保组织合作。目前,安踏已携手全球最大的环保组织WWF,依托其全球网络资源,以联合国可持续发展目标为导向,参与持续改进行业内3000+家规模纺织供应商的水、能源利用、废弃物排放和供应链管理,同时联动了亿万消费者共同推动全球的生物多样性保护,以及塑料包装袋采用可再生环保材料。

社会公益方面,安踏亦将继续加大安踏“茁壮成长”青少年体育公益计划的投入,未来3年总投入超6个亿,总计将覆盖700万欠发达地区青少年,以体育公益参与中国乡村振兴。体育普及度而言,已是社会经济水平和居民消费能力的一项重要指标,即是综合国力和国家软实力的重要体现。近年以来,相关政策不断出台,明确推动体育产业发展,安踏作为“中国第一运动品牌”深化体育公益,起到良好的示范带头作用。