安踏体育(02020.HK)

安踏加速发展中高端,1500元的跑步鞋会有市场吗

时间:21-07-09 22:06    来源:一财网

安踏体育(02020)(02020.HK)如今想要在其同名品牌上砸重金,拉动其未来几年的销售。

在7月8日安踏品牌投资者日上,集团给出了一系列关于旗下安踏品牌未来五年的战略目标。具体来说,安踏品牌将在未来5年实现流水年复合增长18-25%;线上业务年复合增长30%以上,2025年占比达到40%;持续加强一至三线城市布局,流水占比超过50%;购物中心店数翻倍;总体市场份额增加3到5个百分点等。

这意味着各项资金投入的加大,比如安踏品牌计划未来24个月投入超4亿元用于强化数字化能力、未来五年投入40亿元的研发资金。

当然,还有营销。“所以未来24个月的广告支出会有所增加。” 安踏集团CFO赖世贤说。

有业内分析人士认为,此次集团的“大动作”主要是因集团内部另一个品牌FILA(斐乐)的收益超过了安踏主品牌,前者的强劲增长,给同名安踏带来了压力,这意味着主品牌力被削弱。

去年8月发布的2020年中期业绩报告显示,截至6月30日,安踏实现收入146.69亿元,同比下滑1%;经营利润36.04亿元,同比下滑15.3%;若包括合营公司亏损的影响,股东应占净利润16.58亿元,同比下滑了28.6%。具体来看,主品牌安踏贡献整体收益的46.2%,收益较2019年同期减少10.7%至67.77亿元。同期,旗下的FILA分部贡献了整体收益的48.8%,收益较2019年同期增长9.4%至71.52亿元。这一赶超尚属首次。

等到2020年全年财报公布时,安踏品牌同比下滑9.7%至157.49亿元,FILA则同比增长18.1%至174.5亿元。

值得注意的是,在2020年半年报发布的同一日,集团就宣布开始启动DTC模式(Direct-to-Consumer),即安踏品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型,预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。这一回收耗资20亿元。

“自去年9月启动DTC转型以来,我们完成了所有的流程性工作,涉及门店超过3600家。” 安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示,“多年来,斐乐直营模式使我们积累了丰富的直营零售经验,可以快速复制到安踏。回收回来的直营店上半年的店效已高于同期的批发门店的店效,也高于19年同期的平均店效。”

那么安踏将如何与其他品牌抗衡?安踏集团专业运动品牌群CEO吴永华表示是靠专业。据他透露,未来5年将投入超40亿元完善全球研发体系,通过核心科技提升高阶商品占比,逐步建立在主力消费人群中的市场地位。以跑步鞋为例,其价格会上探到1399-1599元,计划到2025年,跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双。而安踏还将发力的另一个品类则是篮球鞋,年销量由600万双增至1200万双,价格将上探到1500元以上。

这一定位与安踏品牌多年来的平价大众印象有所差距。有投资人提出疑惑,如果安踏品牌加速发展中高端产品,公司如何考虑大众市场和中高端市场之间的平衡?安踏品牌会否加大在中高端产品的占比?

“安踏品牌以大众专业作定位不变,因为我们相信,在中国体育用品行业市场上,大众市场潜力最大。”丁世忠回复称。根据麦肯锡数据,从2020年到2030年,3到5线城市宽裕小康及大众富裕家庭占比将继续提高。“3到5线城市仍是运动鞋服的主要战场,所以,我们除了增加在一、二线的布局,也要在大众市场稳住大盘,稳老拓新是我们的战略目标。”

不过,无论如何,近几年来中国几家本土运动服装生产商的业绩在全民运动热潮下节节攀高,公司股票也跑赢全球同行。

截至7月9日收盘,安踏体育上涨6.86%至185.4港元,市值突破5000亿元,李宁(02331.HK)报收91.7%港元,涨幅3.37%。而规模较小的竞争对手361度(01361.HK)和特步国际(01368.HK),今年以来已经上涨超过两倍。这些公司的股价在一年来连创新高。相较之下,耐克公司和阿迪达斯的涨幅不到15%。

“购买本土品牌的情绪还会继续下去,”大华继显(香港)执行董事Steven Leung表示,而这些公司的股价还会继续上涨。

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