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李宁、安踏崛起后,国内运动品牌下一步怎么走?

时间:21-10-13 19:00    来源:一财网

李宁的大秀之路越走越宽广了。

9月25日,李宁Couterflow(下称李宁CF)在喜马拉雅山旁举行了“2021悟行”主题大秀。自2018年,“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周,惊艳全场后,李宁的大秀就没停下来过。今年4月7日,中国李宁在郑州举行了2021秋冬潮流发布的大秀,而此前,李宁的秀场还开到过敦煌、巴黎等地。

“2021悟行”主题大秀现场 图片来源:李宁CF微博

李宁在二级市场的表现也十分引人关注。3月以来,李宁股价虽有波动,但整体表现强劲,从每股最低的39.6港元到108.2港元,实现了近乎3倍的跃升,市值成倍增长。包括摩根大通、花旗银行等知名机构也都给出了“增持”评级,纷纷表示看好李宁的长期发展。

图片来源:Google财经

不久前披露的2021中期报告则说明了李宁坚实的业绩,截至6月30日,李宁营收为101.97亿元,同比增长65%,净利润同比大涨187%,其多项指标为2004年上市以来同期历史最高水平。

值得注意的是,除了李宁,安踏、特步、361°公布的半年报数据也很好看。安踏的市值达到了4276.67亿元,上半年实现营收228.12亿元,同比增长55.5%,平均日销量达到1.26亿元。值得注意的是,继去年市值超过Adidas之后,今年上半年安踏的销量也超过了Adidas。特步在上半年实现营收41.35亿元,净利增幅同比大幅增加72.05%。361°在上半年营收达到了31.07亿元,营收增幅达到了15.7%。

现在安踏的市值坐稳国内运动品牌头把交椅、全球第二大运动品牌,市值超越阿迪达斯的安踏似乎预示着国产品牌扬眉吐气的时代正在到来。李宁和安踏作为国内运动品牌唯二的超千亿市值的选手,他们是如何成长起来的?二者的成长路径有哪些异同?在现今的大环境下,国内运动品牌的下一步又要怎么走?

李宁、安踏如何成长?

CBNData消费站梳理发现,成立于20世纪90年代的前后额李宁、安踏,虽然都发展到千亿市值,但无论在商业模式、产品线还是渠道上都走出了不尽相同的路线。

商业模式

李宁有着创始人 “体操王子”的独特背景使得李宁成为国内极具品牌辨识度和鲜明度的运动服饰品牌,而李宁在接下来的商业活动中也在持续加强李宁品牌的生命力。

2018年是李宁品牌向上突破的一年,李宁以“悟道”为主题出现在了纽约时装周2018秋冬秀场,成为了第一个登陆国际秀场的中国运动品牌。

中国李宁2018年纽约时装周 图片来源:李宁官方微博

借此,“中国李宁”引发了现象级关注,这也开启了李宁的“国潮”路线。2019年李宁又带着融合了时装、运动、中国传统文化等多种元素的李宁CF再闯纽约时装周。

COUNTERFLOW 2019年纽约时装周 图片来源:李宁官方微博

同年,李宁推出了BADFIVE系列作为篮球潮流支线,演绎过侠客传说的水浒传,与艺术家联名展现中华文化,也从各个城市为视角推出了WU HAN CITY、少不入川、雾都大势、惟楚有才等系列。

BADFIVE系列 图片来源:李宁官方网站

通过推出不同的系列,李宁逐渐明晰了 “国潮”定位的策略:将中国文化与现代艺术相结合,也明晰了通过“李宁”品牌推出不同系列拓展品类的商业模式。

甚至在代言人上,肖战和华晨宇虽然分别代言李宁的运动潮流线和运动时尚线,但肖战和华晨宇的公开身份仍旧是李宁品牌的代言人。

李宁代言人肖战、华晨宇 图片来源:李宁官方微博

相较于李宁通过单品牌,扩展多品类的商业模式不同,安踏“单聚焦、多品牌”更偏向于以运动产品为核心,通过收纳多个品牌扩展品类,聚拢各层消费者。

安踏的收购故事开始于2009年从百丽国际手中接过亏损的FILA。

2011 年,安踏提出FILA“回归时尚”的战略,并对FILA的品牌形象进行了重塑、改善经营和本土化营销。2014年,FILA开始扭转颓势,实现盈利,在2016年成为了安踏的业绩引擎。根据安踏2021年上半年的财报,FILA在2021年实现了超108.2亿的收入,占比47.46%,仍旧占据着最大的营收份额,安踏品牌在2021年的收入为超105.7亿,占比46.37%,其他品牌获得了超140千万的收入,占比6.17%。

在FILA作为安踏布局高端化和国际化的第一枪打响后,安踏的“多品牌”动作则越来越多,规模也越来越大。

从2009年到2019年的十年时间里,安踏通过资本运作实现了将Sprandi、Descente、Kingkow、Kolon Sport、Amer Sports纳入麾下,同FILA一样,安踏希望通过保持品牌独有的价格定位、专业属性和产品品质等为基础的本土化运营,来提升安踏集团的整体运营水平和盈利状况。

随着越来越多的子品牌开始走上盈利,安踏战略中的“多品牌”正发挥着越来越大的力量,也成为了安踏净利润能超越阿迪达斯、成为全球第二大运动品牌的关键所在。

产品线

在李宁“单品牌、多品类”的策略下,“中国李宁”、“李宁CF”等系列的出圈让李宁更坚定了“国潮”之路,另一方面李宁也在持续布局运动专业品牌的产品线。

目前,李宁的“国潮”系列主要有运动潮流线系列“中国李宁”、运动时尚线“李宁CF”、街头篮球系列“BADFIVE”。同时李宁也曾和包括人民日报、迪士尼等其他品牌合作推出联名产品,产品均包括男女鞋服。

LiNing x Disney系列 图片来源:天猫李宁官方网店

李宁的专业体育产品线,主要体现在篮球、乒乓球、羽毛球和跑鞋上。

2012年,李宁与NBA全明星超级球星德维恩·韦德共同宣布创立全新运动服鞋品牌,比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”,今年已经到了第三代产品。

韦德系列海报 图片来源:李宁官方网站

今年年初,李宁也公示了乒乓球事业部、羽毛球事业部的成立,将致力于对这两项大众普及度较高的运动细分进行更深入的挖潜。

国乒队员身着“龙服”合影 来源:李宁官方微博

在专业运动线,李宁主要通过与专业体育明星合作以及大手笔赞助赛事来提升自己的影响力。专业明星上,除了韦德,李宁曾与NBA明星沙奎尔·奥尼尔等人合作,在东京奥运会中,李宁赞助了乒乓球队的比赛鞋服,跳水队、射击队比赛服等。而在青岛马拉松赛事中,李宁则以“李宁䨻”科技平台为核心的鞋产品矩阵,迅速积累口碑。

此外,2021年上半年,李宁YOUNG以“源自中国、具有时尚性的专业运动童装品牌”为定位,推出包含休闲和专业不同特点的产品。在李宁的儿童专区,既可以看到与迪士尼联名的休闲服饰,也可以在7-15岁大童区看到篮球服之类的比赛服饰,李宁YOUNG的童鞋也包含着休闲鞋、跑鞋、篮球鞋等不同的功能分类。

左:李宁大童篮球服 右:李宁小童休闲卫衣 图片来源:天猫李宁官方网店

李宁逐渐完善“国潮”和专业的产品线布局和产品矩阵,李宁的产品实现了从3岁起的消费者覆盖。

安踏CEO丁世忠曾公开表示,“单聚焦、多品牌、全渠道”策略将持续驱动安踏未来多层次增长曲线。

对安踏来说,第一条增长曲线来自母品牌安踏,经过三十年的发展,安踏形成了包括安踏和安踏儿童的大众专业运动群。9月27日,安踏发布最新研发的中底技术——氮科技,并直接用在旗舰款产品马拉松专业竞速跑鞋C202 GT和篮球鞋KT7上,持续推进运动装备核心技术的研发。第二大增长曲线是FILA引领的时尚运动群高品质增长曲线,包括FILA 、FILA FUSION 和FILA KIDS,FILA FUSION和FILA KIDS分别在2017年和2015年建立,面向年轻人潮流市场以及童装市场。第三大增长曲线是以DESCENTE、KOLON SPORT和ARC’TERYX等国际品牌的高潜力增长曲线,以滑雪、登山等专业运动为主。这三条增长曲线也正是安踏集团下3个清晰的运动群版块。

安踏通过对其他海外品牌的收购实现了产品线从童装到中老年服装的不同年龄阶段消费群体的覆盖,并且在多品牌的支持下,安踏集团建立了从几十元的配件到上万元的滑雪服、羽绒服都可以找到的完整的产品架构。

渠道

李宁在进一步聚焦渠道的拓展和优化,加速“多渠道“的布局。李宁在推进线下门店的优化的同时,打通了线上渠道体系与线下直营门店,会员服务体系以及跨渠道的会员流通服务机制也初步构建完毕。接下来李宁将通过布局会员招募、消费者触达教育、会员服务与互动、会员数据洞察这四个维度进行渠道的持续建设。

安踏的“全渠道”实现了品牌和终端零售组织的打通。除了天猫、京东、唯品会等主流电商渠道完成全覆盖之外,安踏建立了完整的DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准,并通过公司的大数据系统形成了覆盖超过2.5亿人的消费者数据资产。

现行模式的隐忧

李宁通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略延展了品牌的深度,安踏通过“单聚焦、多品牌、全渠道” 拓展品牌的广度。作为国内破千亿、有机会挑战海外巨头的国内运动品牌,而他们的崛起路径似乎也暴露着他们现行模式的隐忧。

情怀营销

在中期报告中,这三大国内运动品牌都提到了“国货”身份给他们销量带来的加成。李宁提及消费者对国产品牌的青睐是今年相较去年收入提升的重要原因,安踏认为消费者对中国文化认同的提升是未来行业增长空间的可能性。国产品牌隐喻的爱国主义、文化认同似乎成为了运动品牌的“销量密码”。

透过今年三月的“新疆棉”事件便可窥见一斑。据美国投资研究机构晨星公司报告显示,Nike的天猫旗舰店销售额在4月相比去年同期下降了59%。而透过2021年上半年四大运动品牌在天猫官方店的销量占比趋势图中也可以明晰地看到,在四五月,耐克和阿迪达斯的销量占比都有着非常明显的跌落,整体占比低于10%,而李宁随即将新疆棉用作标签、签约全新代言人,安踏宣布退出BCI组织等举动给李宁和安踏带来了大幅的增长,其中李宁四五月的占比甚至超过了50%。

而国产运动品牌上一次“扬眉吐气”似乎还是2008年北京奥运会时期李宁销量超过阿迪达斯,看起来国产运动品牌们的兴起离不开特定的时间背景,离不开民众们高昂的爱国情绪。

研发乏力

与积极的情怀营销相反的是,国产运动品牌们在研发上的乏力。

根据李宁发布的中期报告,在2021年上半年李宁产品研发占收益的百分比为1.8%,相较于2020年同期的2.2%还下降了0.4%;安踏2021年上半年产品研发则占比2.2%,2020年的占比有2.7%。但国际大牌Nike和Adidas的研发占比几乎常年稳定在7%左右。

有相关业内人士告诉C站,就服饰品牌的财报而言,研发费用通常不止技术投入,新产品的设计费用、研发人员工资都是比较常见的费用类型,这就意味着国产运动品牌在产品技术上的投入更加稀薄。

9月9日的全运会羽毛球小组赛中,李宁赞助的羽毛球鞋割伤奥运冠军刘雨菲更是暴露出这种模式的问题,特别是在李宁希望稳固自己专业运动品牌身份的背景下。

专业选手在比赛中无论是发力还是其他方面都是普通消费者达不到的强度,而李宁的研发投入水平似乎很难撑得起对技术有着更高需求的体育赛事。除了这次刘雨菲把问题摆到台面,之前李宁赞助CBA的篮球鞋也因质量、舒适度等问题颇受选手微词。同样斥巨资赞助诸多运动赛事的安踏则主打“安全牌”,它将更多的目光集中在领奖服上,而赞助的比赛服主要集中在举摔、体操、拳跆项目此类对产品技术含量相对要求没有那么高的项目上。

李宁和安踏都推出过科技向的产品,包括在材料科技向的李宁的“䨻”轻弹缓震科技系列、双渡跑鞋,安踏的A-FLASHFOAM“虫洞科技”以及结构变形向的李宁弧、李宁弓、安踏的“能量环”,但是始终没有太大声量的现象,也没有构成Nike和Adidas在鞋底缓冲技术上的“垄断”地位。

时尚商业培训导师、评论人冷芸曾表示,针对专业运动员,球鞋不仅仅是视觉设计,更需要设计师理解人体工程,但国内专业球鞋设计师一直比较稀缺。这意味着,国内品牌实际需要付出更多研发成本来实现一款优秀运动鞋的出厂。

国潮的偶然性

此外,让李宁确定潮流路线的2018年纽约时装周则有很大的偶然性。

通过第一财经在纽约时装周之后对李宁设计团队的专访可以看出,李宁2018年参与的纽约时装周是阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动,李宁被当作代表中国的品牌在2017年底突然被指定,此外,李宁参与纽约时装周的设计师们都来自于公司内部的设计团队。这意味着,“中国李宁”的出现和成功有着很大的偶然性。

但新消费人群,小众化、个性化、定制化正在成为发展趋势,“国潮”的需求似乎又有一定的必然性。

李宁尝到了“国潮”的甜头,并不断扩充了潮流的产品线,但这些产品线大多处在定位暧昧、与主品牌关系模糊的状态。此外,李宁的“国潮”产品线虽以“中国李宁”、“李宁CF”、“BADFIVE”为代表,而后两者的热度和“中国李宁”基本无法同日而语,在李宁单品牌的“笼罩”下,各系列的发展也并不均衡。

图片来源:李宁官方网站

李宁的“国潮之路”虽然偶然,但带来的涨价却是必然。数据显示,中国李宁系列以Z世代年轻客群为主(18-25岁),定价水平在800-1200元的区间,是李宁大货售价区间的3-4倍。“中国李宁”系列推出的“绝影”、“韦德之道”等系列球鞋多款限量球鞋涨价数倍,在得物App上,“李宁韦德之道4全明星银白系列”售价已高达48889元,相对于其发售价,涨幅高达31倍。

新疆棉事件后,不少球鞋粉为了支持国货下单李宁、安踏等知名国产品牌鞋,却发现很多爆款不是缺货就是涨价。而提升产品的核心竞争力、释放品牌价值则需要漫长的过程,产品力和品牌力不是靠偶发事件和涨价就可以简单换取的。

依赖资本运作

资本运作似乎是一条快速提升市值的途径,FILA的成功运作给了安踏更多信心。可是值得注意的是,安踏在2019年收购的芬兰Amer Sports也是一个靠收购起家的集团。

Amer本是一个烟草公司,在1986年成立体育部门,2005年才正式更名为Amer Sports Corporation。现在Amer Sports旗下的主营品牌有:户外运动品牌Salomon、加拿大高科技户外用品公司Arc'teryx、瑞典品牌Peak Performance、滑雪用品Atomic、单车用品Mavic、兰运动仪器公司Suunto、球类器材公司Wilson、健身器材制造商Precor等。可就是手握诸多知名品牌、其产品线覆盖高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域位的Amer Sports在2019年安踏收购的时候亏损就已经达到了10.93亿欧元,生动诠释了“打江山容易,守江山难”。

而如今坐拥超20个品牌的安踏也在面临这种境遇。根据半年报的数据,其他品牌的营收只占据了总营收的6.17%,即使安踏有可能在别的品牌上再次创造FILA式的成功,但现在的市场环境下已经多了太多入局者。此外,如何平衡这些品牌的发展也是安踏要解决的问题。

也有有媒体认为安踏现在的处境更像是“一涨遮百丑”,安踏在二级市场的向好,遮盖住了其信披质量不佳、债务融资存疑点等问题,这也恰恰是大宗收购带来的企业运行的风险。

国内运动品牌的下一步

9月19日,普华永道发布《2021年全球消费者洞察调研》 中国报告,报告显示,37%的中国受访者表示,在其他条件相同情况下,与6个月前相比,他们现在更多或更倾向于购买国产品牌,比倾向于购买国外品牌的受访者多出13%。

2021年国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》提出到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,带动全国体育产业总规模达到5万亿元等发展目标。前瞻产业研究院认为2026年中国运动服饰市场规模有望突破6000亿元。

中国作为从疫情中复苏最快的国家,国内品牌的在运动市场和运动产品的供应链上也都更有优势,也很大程度上规避了Nike、Adidas现在正在面临由于越南疫情导致供应链危机。

在这种大环境下,李宁、安踏以及国内其他运动品牌又有哪些路径可以在国内广阔的运动市场中抢占更大的份额呢?

1.品类细分

就国际市场来看,运动品牌大抵会分为两类,一类是以Nike、Adidas为代表的综合类运动品牌,另一类则是通过专业细分出圈的小众品牌,如“以瑜伽为灵感来源”的加拿大品牌lululemon和9月初刚刚在纽交所敲钟的瑞士品牌On。

自诞生以来,lululemon就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起,但lululemon就是凭借这一细分的品类从Nike和Adidas全品类的围裹中脱颖而出。根据lululemon在2021年二季度的报告,lululemon营收高达15亿美元,净营收同比增长61%,净利润总比增长140%,远超出了众多分析师对于lululemon的预期。有媒体认为,lululemon之所以能够迅速发展,是因为它已经获得了新运动类别的红利。

而就中国目前的运动市场来看,细分品类的品牌还处在萌芽之中,虽有ParticleFever粒子狂热和Flipped Lab等声称更懂亚洲女性需求且专注女性的新品牌们已经在壮大中,但相较于国际市场而言,国内运动品牌还有很大的成长空间。

瑞士品牌On则是专注高科技跑鞋路线,它创造了一种名为CloudTec的缓冲技术,有效提升跑步体验。在疫情期间On基本没有受到疫情的影响,这个成立于2010年的新晋运动品牌用了11年的时间就达到超过200亿的市值,于9月15日纽约证券所敲钟上市,上市即暴涨。

而在国内运功品牌相对研发投入较薄弱的情况下,抓住某一细分赛道进行深耕无疑是国内运动品牌未来值得关注的方向。

2.品牌调性及品牌文化

国产综合运动品牌经过20年的动态竞争,安踏的突围很大程度源于FILA时尚的品牌定位,而李宁的再度复苏离不开潮流文化的助推。近年来,随着“国潮崛起”,李宁和安踏通过与其他品牌联名、与设计师合作提升品牌调性的举措颇见成效,而国内运动品牌的调性和文化仍旧与国际品牌有很大的差距。

Nike和Adidas曾经与Dior ,Prada ,Chanel,LV这些蓝血品牌以及Supreme,Stüssy等潮牌推出过联名产品,奢侈品、潮牌的文化、设计将很大程度上提升运动品牌的品牌调性。

8月31日递交招股书的美国品牌Allbirds则是通过“可持续”作为品牌的文化基底,成为了增长最快的鞋类品牌。Allbirds整双鞋的生产原料都属于环保可持续材料,除了主要用料羊毛外,鞋带是由可循环利用的塑料瓶制作而成,鞋底的用料则是来源于天然的蓖麻油,连鞋盒也是可再生的材料。成立以来,Allbirds已向全球400多万客户销售了超过800万双鞋履产品。

近年来,国内运动品牌对品牌文化的关注已经有了着实的提升,而下一步国内运动品牌是否可以创造出属于自己的“可持续”的品牌文化,才有推动品牌在历史车轮中滚滚向前的可能性。

近日,国内广阔的运动市场也吸引了诸如BURTON、Peak Performance等国际化专业运动品牌的入局,国内运动大牌的势头也依旧凶猛而迅速。在这片广袤的市场中,品牌们无论在体量还是在专业上有着更多的方向和可能来挖掘,这无疑是国内运动品牌最好的时代,也是国内运动品牌充满想象的时代。